Keynote · · Hà Nội
Who does the agent work for? AI phục vụ ai, ai chịu trách nhiệm?
Sắp diễn ra · CSMO Vietnam & Le Bros
VSMCamp & CSMOSummit 2026: The Agentic Marketplace, When AI Joins the Power of Choice
- Địa điểm
- Ascott Tây Hồ, 58 Tây Hồ, Hà Nội
- Các phiên của Đào Trung Thành
-
- Keynote · 14:20–14:45, Thứ Năm 19/11Phòng Ho Tay 2, Track Olive. Tên phiên trên agenda: “Bàn về vấn đề đạo đức trong kỷ nguyên Agentic AI”
- Deep Dive Panel · 16:15–17:30, Thứ Năm 19/11Delegated Commerce Governance: khi AI được trao quyền mua hàng, ai thiết lập luật chơi? Điều phối: Bùi Quý Phong
- Fireside Chat · 14:45–15:30, Thứ Sáu 20/11Ho Tay Grand Ballroom. AI sẽ định hình cuộc sống của chúng ta như thế nào? Dẫn dắt: Phan Minh Thu
Khách hàng có thể ủy quyền cho AI tìm kiếm, so sánh và đề xuất sản phẩm, thậm chí thực hiện giao dịch trong phạm vi được giao. Khi đó, thương hiệu không chỉ cạnh tranh để thu hút sự chú ý của con người mà còn phải hiểu cách AI tiếp cận và đánh giá thông tin. Cơ hội tăng trưởng mở ra cùng một câu hỏi: agent thực sự phục vụ ai?
Những lựa chọn tưởng như khách quan có thể chịu ảnh hưởng từ dữ liệu, nền tảng và động cơ thương mại. Khi agent đưa ra khuyến nghị hay hành động thay người dùng, lợi ích của khách hàng, thương hiệu và các bên vận hành không phải lúc nào cũng trùng nhau. Nếu xảy ra sai sót, doanh nghiệp cần biết ai có quyền quyết định, ai có thể giải trình và ai khắc phục hậu quả.
Từ tìm kiếm và mạng xã hội đến mua sắm ủy quyền
Hai mươi năm qua, người làm marketing quen với một hành trình khá rõ: khách hàng gõ từ khóa lên công cụ tìm kiếm, lướt mạng xã hội, đọc đánh giá rồi tự bấm mua. Mỗi điểm chạm đó là nơi thương hiệu mua quảng cáo, tối ưu nội dung và kể câu chuyện của mình. Mua sắm ủy quyền, hay agentic commerce, thay đổi chính điểm xuất phát của hành trình. Khách hàng nói với agent điều họ cần, ngân sách, mức độ ưu tiên giữa giá và thời gian giao hàng, rồi để agent tìm kiếm, lọc lựa, thương lượng và có thể đặt hàng thay họ. Người mua có khi chẳng bao giờ nhìn thấy trang sản phẩm.
Khi đó, thuật toán trung gian trở thành người gác cổng mới. Một thương hiệu có thể làm truyền thông rất tốt với con người nhưng vẫn vắng mặt trong danh sách rút gọn mà agent trình ra, vì dữ liệu sản phẩm thiếu cấu trúc, chính sách đổi trả mơ hồ hoặc đơn giản là nền tảng của agent ưu tiên một đối tác khác. Ngược lại, người tiêu dùng có thể tin rằng mình đang được tư vấn khách quan trong khi khuyến nghị đã chịu ảnh hưởng từ hoa hồng, từ thỏa thuận ưu tiên hiển thị hoặc từ cách mô hình được tinh chỉnh. Quyền lựa chọn vẫn còn đó, nhưng nó dịch chuyển từ tay khách hàng sang những lớp trung gian mà họ hiếm khi nhìn thấy.
Với lãnh đạo sales và marketing, điều này đặt ra hai việc cùng lúc. Thứ nhất, hiểu agent đọc và xếp hạng thông tin thế nào để thương hiệu không bị bỏ sót. Thứ hai, tự hỏi mình sẵn sàng chịu trách nhiệm đến đâu cho những quyết định mà agent đưa ra nhân danh khách hàng hoặc nhân danh chính doanh nghiệp. Bài nói đi vào việc thứ hai, vì đó là phần thường bị bỏ ngỏ trong các kế hoạch tăng trưởng.
Ba câu hỏi: ai được chọn, ai được lợi, ai chịu trách nhiệm
Ai được chọn? Tiêu chí xếp hạng của agent là gì, dữ liệu nào được dùng, và có tồn tại thiên lệch nào khiến sản phẩm của nhà bán nhỏ hoặc nhà bán mới luôn đứng sau? Khi lựa chọn bị nén thành một khuyến nghị duy nhất, sai lệch nhỏ ở khâu xếp hạng sẽ thành sự vắng mặt hoàn toàn trên thị trường.
Ai được lợi? Lợi ích của khách hàng, thương hiệu, nền tảng AI và bên vận hành agent có thể trùng nhau, nhưng cũng có thể lệch nhau. Một agent được trả tiền theo đơn hàng chốt sẽ có động cơ khác với một agent được trả theo mức hài lòng sau ba tháng. Nếu người dùng không biết động cơ đó, họ khó đánh giá khuyến nghị.
Ai chịu trách nhiệm? Agent đặt nhầm hàng, chấp nhận điều khoản bất lợi hoặc chuyển dữ liệu cá nhân cho bên không nên nhận. Thương hiệu, nền tảng AI và người dùng đều có thể chỉ tay sang bên kia. Câu hỏi này cần có đáp án trước khi sự cố xảy ra, không phải sau.
Bốn ranh giới của sự ủy quyền
Xoay quanh ba câu hỏi Ai được chọn? Ai được lợi? Ai chịu trách nhiệm?, bài nói kết nối góc nhìn kinh doanh với đạo đức và quản trị AI. Từ đó, bài nói đề xuất bốn ranh giới của sự ủy quyền: minh bạch lợi ích, giới hạn quyền hạn, truy vết bằng chứng và phân định trách nhiệm. Đây là những vấn đề mà lãnh đạo marketing và sales cần cân nhắc khi đưa agent vào chiến lược tăng trưởng.
- Minh bạch lợi ích và xung đột khuyến nghị. Agent cần cho người dùng biết khi một gợi ý có liên quan đến hoa hồng, quan hệ đối tác hoặc ưu tiên thương mại, và nói rõ tiêu chí đã dùng để xếp hạng.
- Giới hạn quyền hạn giao dịch. Mỗi agent cần có hạn mức chi tiêu, danh mục được phép mua và những điểm dừng buộc phải chờ con người phê duyệt, nhất là với khoản tiền lớn, điều khoản ràng buộc dài hạn hoặc hàng hóa nhạy cảm.
- Truy vết bằng chứng quyết định. Doanh nghiệp cần lưu được agent đã xem dữ liệu nào, so sánh những lựa chọn nào và vì sao chọn phương án cuối, đủ để giải trình khi khách hàng khiếu nại hoặc cơ quan quản lý hỏi đến.
- Phân định trách nhiệm giải trình. Hợp đồng và quy trình nội bộ cần nói rõ phần nào thuộc thương hiệu, phần nào thuộc nền tảng AI, phần nào thuộc người dùng, thay vì để khoảng trống ấy tự lộ ra lúc có tranh chấp.
Những gì sẽ được bàn tại phiên panel và fireside chat
Ngoài keynote, tôi tham gia hai phiên thảo luận. Ở Deep Dive Panel “Delegated Commerce Governance”, câu hỏi trung tâm là khi AI được trao quyền mua hàng thì ai thiết lập luật chơi: doanh nghiệp, nền tảng, nhà quản lý hay chính người tiêu dùng. Bốn ranh giới ở trên sẽ được đem ra thử với những tình huống cụ thể của sales và marketing, chẳng hạn agent tự gia hạn một gói dịch vụ, hoặc tự thương lượng giá với nhà cung cấp.
Fireside Chat sáng ngày thứ Sáu 20/11 mở rộng khung nhìn sang câu hỏi lớn hơn: AI sẽ định hình cuộc sống của chúng ta như thế nào. Ở đó, tôi muốn quay lại điều đơn giản nhất. Thuật toán có thể giúp thương hiệu giành một giao dịch. Để giữ khách hàng lâu dài, doanh nghiệp vẫn cần xây dựng và giữ vững niềm tin của con người.
Khung quản trị trong bài nói được bàn kỹ hơn trong cuốn sách
Đạo đức AI, nguyên tắc và thực hành
Xây dựng hệ thống AI đáng tin cậy trong 90 ngày
- Tác giả
- Đào Trung Thành
- ISBN
978-604-45-2705-5- Xuất bản
- NXB Khoa học - Công nghệ - Truyền thông, 2026
- Phát hành
- TIMES
- Quy cách
- 616 trang, bìa mềm